Desde Excelencia Empresarial entrevistamos a Miguel Ángel Labarca, quien nos contó cómo fue que la vida lo llevó a convertirse en un experto en storytelling.
Al respecto, él comentó que fue un llamado que siempre tuvo, ya que él quería estudiar literatura o cine, pero no lo hizo ya que estaba totalmente fuera de las posibilidades de ese momento, por lo cual estudió Ingeniería Comercial, carrera muy popular en Chile. Ahí tuvo una clase en la que el profesor dio un ejemplo para explicar el intercambio y cómo se fijan los precios. Para ello usó la historia de Robinson Crusoe, quien quedó varado en una isla en la que había un nativo.
"Robinson era bueno pescando langosta y el nativo era bueno sacando cocos de las palmeras. Entonces al comienzo uno comía langosta todo el día y el otro comía cocos todo el día. Sin embargo, llegó un momento en el que se aburrieron de comer cada uno lo que conseguían. Tras lo cual llegan a la conclusión en la que deberían intercambiar dos cocos por una langosta."
Con esta historia el profesor explicó un tema matemático, con lo cual nos relata Miguel que se percató que algo que parecía solo un hobby podría ser algo más, ya que así como con el ejemplo del profesor, en general las historias pueden ayudar a entender mejor las cosas. Hay algo en la forma en la que nuestro cerebro procesa la información que nos resulta más fácil entender la realidad a través de historias. Lo cual se une a nuestro pasado evolutivo, según Miguel Ángel Labarca. Lo anterior, ya que la humanidad evolucionó por medio de pequeñas tribus de cazadores y recolectores, en las que era sumamente importante compartir historias sobre cómo sobrevivir. Para lo cual hizo referencia a la psicología evolucionaria, la cual propone que si entendemos cómo funcionaba este cerebro cavernícola, se puede entender mucho de nuestro cerebro actual.
Al entender el poder de las historias y su aplicación, Miguel comentó que se especializó en marketing, lo cual le permitió darse cuenta de que la buena publicidad muchas veces está basada en historias.
También nos comentó que su primer trabajo fue en P&G, seguido de una oportunidad para hacer cortometrajes en la que fue productor ejecutivo y guionista. Posteriormente empezó a trabajar en The Walt Disney Company, en la oficina de Chile, experiencia en la cual le tocó toda la adquisición de Lucasfilm y Star Wars. Al tiempo de estar en Disney empezó a dar clases de storytelling. Y al salir de Disney, fue que decidió crear Lab Story, uniendo el mundo de la comunicación, marketing y negocio, con el mundo de las historias, lo cual le permitió retomar su llamado a ser un experto en storytelling.
En la entrevista le preguntamos a Miguel qué es el storytelling. A lo que él respondió: "Es simplemente el arte de contar historias."
También Miguel aprovecho para comentar que aunque pudiera parecer que es algo nuevo, no lo es. La buena publicidad, marketing y presentaciones siempre han tenido un componente de storytelling. Entonces no se trata de hacer algo nuevo, sino de tener un nuevo marco para mirar algo que siempre estábamos haciendo sin saberlo.
También nos comenta que desde su perspectiva hay una capacidad innata para que cierta gente cuente grandes y atractivas historias. Aunque también comenta que los mecanismos que hay detrás de contar historias se pueden aprender y enseñar, con lo cual todos pueden convertirse en grandes narradores, ya sea para contar una historia personal o de negocio.
Cuando se habla de stroytelling, suele mencionarse "el viaje del héroe". Por lo cual le preguntamos a Miguel qué era esto.
"El viaje del héroe es un modelo de historia que aplica a las historias heroicas, en las que hay una persona que parece normal, pero está destinada a ser héroe."
Para ejemplificar podemos pensar en casos clásicos como Frodo en El Señor de los Anillos, o Luke Skywalker en Star Wars. En este modelo hay ciertos pasos que son comunes a la mayoría de estas historias. Joseph Campbell, autor del libro “The Hero with a Thousand Faces”, identificó y marcó estos elementos comunes. Por ejemplo, siempre hay un llamado a la aventura, un guía que acompaña al héroe, un enfrentamiento, un viaje hacia lo desconocido y finalmente siempre un retorno a su "mundo". En este viaje el héroe logra superar ciertas pruebas y salvar algo.
Miguel también comentó que Campbell se dio cuenta que esto se repetía y lo relaciona con el psicoanálisis, así como que algunos de estos arquetipos o algunas de estas cosas se repetían incluso en los sueños de las personas. Por lo cual, desde el punto de vista del psicoanálisis, Campbell se percató que muy en lo profundo de nuestra mente hay cosas que nos llaman la atención y atraen.
Desde el punto de vista del psicoanálisis las historias funcionan porque van justo hacia esas cosas que nos resultan muy fáciles y atractivas.
Asimismo, añadió: "Entonces el stroytelling es ocupar nuestra, la naturaleza humana y el diseño de nuestro cerebro a favor de lo que queremos comunicar."
Miguel Ángel en la entrevista también puntualizo que el storytelling resulta sumamente importante para las empresas. Por ejemplo, la alta dirección quieren saber si el trimestre fue bueno o malo, si vendieron más o menos, si se cumplieron los objetivos o no. Para lo cual ciertos principios del storytelling pueden aplicar, con los cuales se puede saber en qué circunstancia elegir contar una historia de cinco minutos y dejar a la audiencia emocionada, o en cual simplemente dar los resultados del negocio con ejemplos relacionados a personas. Para explicar lo anterior, Miguel menciono que se puede mencionar un comentario que un cliente dejó en nuestro sitio web y eso va a ser tangible. O bien, explicar la razón por la que las ventas cayeron 15% y la solución que se esta proponiendo partiendo de ciertos elementos de storytelling.
"Recordemos que las historias facilitan la comprensión y lo mismo aplica a la venta de servicios o productos, podemos crear historias que faciliten sus ventas."
En Lab Story tenemos dos formas de aterrizar esto a las empresas.
1- A través de capacitación a diversos equipos, desde ventas, hasta logística.
2-Por medio de consultoría. Una empresa llega con un problema y a partir de ahí se establecen estrategias para resolverlo.
Finalmente, Miguel Ángel comento que el storytelling hace excelente mancuerna con la planeación estratégica ya que todas las decisiones necesitan comunicarse y todos los planes necesitan ejecutarse. Él señalo que por más que uno tenga un plan perfecto, si no se logra comunicar, simplificar y motivar a la gente, no servirá. Porque al final liderar consiste en darle a la gente buenas razones para seguirte. Eso hace un líder.
En complemento, nos comenta que en su canal de YouTube tiene un video de Bob Iger, ex CEO de Disney y de los más exitosos, en el que cuenta sobre una ocasión en la que él necesitaba comunicarse muy bien y era cuando él se estaba postulando para ser el CEO de Disney. Nos relata Miguel que además en ese momento Iger no era para nada el favorito de la alta dirección porque lo veían como continuidad del pasado CEO. En esa ocasión Iger tenía una lista muy grande de cosas que quería hacer. Entonces, Iger cuenta en su libro de memorias cómo un analista político que él había conocido en sus tiempos en ABC le ayudó diciéndole que si su prioridad son 50 cosas quiere decir que no tiene prioridades. El asesor le dijo que tenía que tener tres cosas nada más, lo cual le ayudó a Iger a convertirse en el CEO de Disney.
Asimismo, Miguel Ángel nos compartió que en P&G siempre le decían que para todo tenía que haber tres razones, y que aunque podría pensarse que eso es ridículo dado que a veces puede haber dos, cuatro o más razones. Sin embargo, ellos les decían que probablemente si había cuatro, hay dos que en el fondo son lo mismo, o si hay dos, entonces probablemente algo se te olvidó. Y Miguel añade que si bien esto es totalmente arbitrario, ya que muchas veces si hay cuatro o más o menos, aquí lo importante es que cuando uno quiere comunicarle a mucha gente un plan importante, es fundamental que ese plan sea el resumen de todo lo que se pensó. Miguel por último puntualiza:
"No puedo llegar con todo lo que pensé con mi equipo más cercano y volcarlo a una organización completa. Tengo que llegar con lo preciso, las conclusiones, las prioridades, las tres cosas más importantes, porque de esa forma se va a entender y será más fácil convencer. Por ello, es fundamental el storytelling en la alta dirección, así como para otras actividades, como la venta de productos o servicios."
Ve la entrevista completa en video.
Entrevista realizada por Marco A. Sánchez, Editor de Excelencia Empresarial