Auditoría de marketing
Usualmente cuando las empresas tienen algún problema que signifique riesgos de algún daño a su patrimonio, acuden a la ejecución de auditorías, sin embargo estas también pueden tener un carácter preventivo.
En el caso del área de marketing las auditorías pueden realizarse por diferentes motivos, como el incumplimiento de objetivos de ventas derivados de disminuciones en volumen o afectaciones en precios por presiones de competidores, nuevas tecnologías, cambios en las leyes, movimientos inusuales en registros, cambios en el personal u otros aspectos.
La auditoría de marketing es una línea de investigación que se relaciona directamente con una auditoría operacional, con la cual es posible examinar lo que está afectando las tácticas de marketing y con ello identificar oportunidades de mejora. La misión de la auditoría de marketing es realizar una evaluación de lo adecuada y efectiva que pueda ser la información que tiene la empresa para mejorar su rendimiento en el mercado, así como sus políticas, filosofía y metodologías.
Un punto relevante a considerar es que muchas veces, no todos los ejecutivos de la empresa le dan la importancia debida a este tipo de auditoría; dado el desconocimiento del tema o bien por no haber obtenido la información o experiencia suficiente en el pasado. La auditoría de marketing se caracteriza principalmente por ser:
1. Independiente: los participantes no deben estar involucrados en la operación del negocio con lo cual cuidarán que los resultados se analicen en forma objetiva.
2. Sistemática: las secuencias de las fases para poder dar un diagnóstico deben darse de una forma organizada.
3. Total: cada uno de los elementos que afecten las variables del marketing y su eficacia debe ser evaluado.
4. Periódica: asegurar alta frecuencia de las revisiones.
Esta auditoría representa una gran herramienta que ayuda tanto a conocer oportunamente los déficits en las estrategias de una gestión comercial, así como a apoyar el compromiso de la empresa de lograr una completa satisfacción del cliente, obteniendo a su vez información valiosa para mantener una mejora continua a través de programas de trabajo que, entre otros , pueden contemplar los siguientes puntos:
Optimizar cobertura geográfica de vendedores y representantes.
Replantear la remuneración de los vendedores (incentivos, bonos, etc.).
Realizar una mejor segmentación de los consumidores.
Evaluar la gestión del departamento de atención al cliente.
Replantear los indicadores de operación.
Mejorar la presencia online y en el mercado en general.
Mejorar el trabajo de los distribuidores.
Mejorar el conocimiento de los consumidores del sector.
Depurar de la cartera de productos aquellos que no son rentables.
Desarrollar un plan para el manejo de los precios de los productos.
Disminuir el tiempo de gestión de cobros.
Tener un mayor uso de tecnologías novedosas.
Evaluar los costes por pedido.
Optimizar la imagen corporativa.
Este tipo de auditorías pueden ser realizadas tanto por personal de la empresa como por personas ajenas a esta. Lo recomendable es que sea efectuada por personal externo con lo cual se garantiza independencia y objetividad.
Para que la gestión de marketing tenga una mejora tangible posteriormente a la realización de una auditoría, es necesario desarrollar y/o contar con los siguientes puntos:
Capacidad de precisión en diagnósticos.
Gran conocimiento de las nuevas tecnologías.
Experiencia en diferentes sectores del mercado.
Capacidad de observación y análisis para detección de problemáticas.
Habilidades para una adecuada comunicación y recepción de nuevas ideas.
Capacidad de evaluar resultados correctamente.
Fortaleza y carácter en la toma de decisiones.
Más sobre el autor:
Eduardo Ríos
Ejecutivo financiero con mas de 30 años de experiencia en Contaduría, Auditorías y Gestión financiera. Experiencia directa en Auditoría Interna y Financiera , Contraloría y Planeación Financiera.
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